Как Авито и Циан зарабатывают на клиентах

Электронные сервисы по публикации объявлений (площадки) всегда участвуют в рекламе объектов недвижимости. И всегда получают доход по факту размещения объявлений. 

Начал рекламировать – плати деньги. Главный итог в виде сделки сторонами еще не достигнут, но площадки своего результата уже добились, каждое объявление приносит им маленький денежный ручеек. Ну и что, что ручеек! Одновременно рекламируются десятки и сотни тысяч объектов. Из ручейков получаются реки, из рек моря и океаны. И дальше смотрим. Прошла сделка, все участники ликуют, позади большой труд. Позади много решенных задач, проблем, вопросов. Все получают заслуженное вознаграждение. И только площадки немного в стороне от этой радости. Сделка для них означает прекращение денежного ручейка. Конечно, могут мне возразить, у площадок своя определенная рыночная функция, и без их услуг, без рекламы не было бы и продаж, покупок, сделок.

Рассмотрим, из чего складывается доход площадок, публикующих объявления о продаже или аренде недвижимости. Вроде все просто – у каждого объявления есть цена за размещение. Чем выше цена, тем выше доход площадки. Но цену объявления нельзя поднимать бесконечно, ведь есть и площадки-конкуренты.

Дальше, от чего еще зависит доход? От количества объявлений, чем их больше, тем интереснее площадке. Ведь за каждое она получила оплату. Так как все объявления существуют только в виде изображения на экране компьютера, их можно создать сколько угодно. И очень важно, что расходы площадки на публикацию объявлений при этом почти не увеличиваются. Что 1000 объявлений опубликовать, что 10000 – для электроники разницы нет. Вспомним, как было при публикации объявлений в бумажной газете «Руки в брюки»? Если надо напечатать больше объявлений, то издательству надо закупить больше бумаги и краски для газеты, а это дополнительные расходы. При электронных объявлениях этих дополнительных расходов нет, и это прекрасно. Вопрос только в том, что много объявлений взять негде! Ведь сколько квартир вознамерились продать собственники, столько и будет объявлений. Не больше. Опять тупик, опять нет потенциала для роста дохода.

Так, какие еще есть параметры публикации объявлений? Еще есть период, длительность публикации. 

Чем дольше публикуется объявление, тем больше денег приносит оно площадке. Публикуется две недели (позже уточним смысл именно этого периода) – одни деньги. Публикуется оно два месяца – денег больше в четыре раза. Причем увеличение срока публикации почти ничего не стОит для площадки, как и ранее упомянутое увеличение количества объявлений. Да, это здорово! Но ведь и на срок публикации площадка тоже не может влиять. Срок публикации зависит только от того, как быстро купят эту самую квартиру. А от чего зависит, как быстро купят квартиру? Сейчас посмотрим.

Можно провести мысленный эксперимент. Две очень похожие квартиры, практически идентичные по всем параметрам. Одну из них начинают рекламировать по цене реального спроса, и поэтому она находит покупателя быстро. Быстро по меркам рынка недвижимости массового сегмента – это две-три недели. И вторую квартиру тогда же начинают рекламировать, но по завышенной цене. Завышенная цена – это цена, при которой на квартиру нет спроса. Реклама есть, спроса нет. Почему по завышенной цене рекламируют, зачем так поступать? Это большой и непростой вопрос, попозже рассмотрим его подробно. Сейчас отвечу совсем коротко: как хозяин квартиры захочет, так и поступит, контролеров тут нету. И вот реклама идет, а толку от нее ноль.

Итак, оба объявления были опубликованы на площадке. Но одно объявление публиковалось две недели. Потому что две недели – это среднее время рекламы в сегменте эконом-жилья, при условии, что по этой цене есть реальный спрос. А второе объявление, по завышенной цене, публикуется неделя за неделей, месяц за месяцем. И продавец не считает нужным снижать цену. К этому удивительному продавцу и к его резонам мы еще обязательно вернемся. Кто из двух продавцов больше понравится площадке? Правильно, тот, кто оплачивает размещение объявления месяц за месяцем. И кто, кстати, никогда не продаст свою квартиру по обозначенной цене. Но для площадки это лучший клиент. Жаль только, что таких слегка неадекватных продавцов мало! Эх, а если бы таких стало побольше! Но где их взять?

Подведем промежуточные итоги. Площадка объявлений продает в Интернете услугу по размещению объявлений о продаже квартир.

Ее доход зависит от общего количества опубликованных объявлений, от стоимости размещения одного объявления, и от длительности публикации одного объявления.

Количество объявлений определяется количеством продавцов квартир, на эту цифру площадка повлиять не может. Стоимость одного объявления определяется балансом конкурентности расценок в сравнении с другими площадками, просто взять и поднять цены не получится. А вот длительность публикации, как мы видели в мысленном эксперименте, определяется, в том числе и субъективным решением продавца о цене, по которой он рекламирует свою квартиру. 

И если продавец ошибается с определением цены, то он становится клиентом площадки надолго. Рада ли этому площадка? Да, потому что это бизнес, и чем больше клиентов и дохода от них, тем лучше. Клиент вроде как сам ошибается с выбором цены, но за это площадка не ответчик.

Хорошо, а где взять побольше объявлений с ценами, по которым не будет спроса никогда? Посмотрим. Небольшое количество «естественных» объявлений с неадекватными ценами есть на рынке всегда. Просто, как мы уже обсуждали, на рынке недвижимости нет никакого административного контроля за ценами. Если твоя квартира реально стоит 4 миллиона рублей, то продать ты ее сможешь только за 4 млн рублей. Рынок неумолим. Но рекламировать ты ее можешь и за 4,5, и за 5, и за 5,5 миллионов. Можно и за 15 миллионов рекламировать. Пожалуйста, пробуй, никто не запрещает и не наказывает за завышение цены. Просто раз за разом покупатели будут выбирать другие квартиры, по цене около 4 миллионов, а на твое неадекватное по цене объявление не будут обращать внимания. Или будут обращать, но только в смысле «совсем с ума сошел, откуда такая цена?».

И ты со своим объявлением будешь «помогать» другим продавать их квартиры, и понемногу (но постоянно) платить площадке за размещение твоего бесполезного объявления. 

Идеальный клиент: мало думает, стабильно платит. Маркетологи площадки задумались. Как же можно увеличить количество таких подателей объявлений, которые ничего фактически не продают, а только вечно платят за рекламу? И как тут не задуматься, если доход с каждого объявления можно увеличить в несколько раз!

И решение пришло, и это было очень изящное решение. Был настроен алгоритм взаимодействия с подателем объявления. С определенного момента времени интерфейс площадки для заполнения данных по объявлению немного изменился. При введении цены объекта недвижимости появлялось окошечко с фразой «Возможно, вы ошиблись при вводе цены?».

При определении автором объявления цены в 13,5 миллионов, площадка подсказывает в окошечке справа: «По нашей оценке, ваша квартира стоит 16 433 784 рубля». Цена в новом окошечке всегда — из известных мне примеров — была выше той, которую ставил податель объявления. В данном примере площадка предлагает ставить цену, на 21 % выше цены автора объявления. Зачем вдруг площадка бросилась защищать интересы неизвестных ей людей, и предлагать опубликовать цену значительно выше?

Затем, что чем выше цена в объявлении, тем дольше нет продажи, и тем дольше публикуется объявление. Это рыночная аксиома. И тем дольше площадка получает дополнительный доход.

Некоторые скептики мне возражали, что никто не обязан прислушиваться к мнению площадки, никто не обязан следовать ее советам. Да, никто не обязан, на первый взгляд. Но следовать будет абсолютное большинство людей. Потому что принятие решений в незнакомой нам области мы делегируем тому, кого считаем авторитетным и компетентным.

Неспециалисту сложно разобраться с ценами на недвижимость. Рынок недвижимости вообще непрост. И для большинства неспециалистов площадка объявлений является авторитетом. Еще бы, кому, как не площадке, знать все про цены на недвижимость? Там публикуют все объявления о продаже, там есть вся статистика. И еще одна причина нашего доверия в том, что нам указывают; что цену надо увеличить — это же в нашу пользу! Такой информации верить легко и радостно. Заботливая площадка подсказывает, чтоб мы не продешевили при продаже!

Почему же человек так доверчив, что не допускает иного толкования «заботы» со стороны площадки? Потому, что мы все действуем в рамках неосознаваемых нами «шаблонов поведения». Эти «шаблонов» есть несколько штук, нам сейчас интересен шаблон «подчинение авторитету». В рамках этого шаблона человек предпочитает принятие решения по незнакомому вопросу доверить тому, кого он считает авторитетом.

Площадка объявлений – авторитет для среднего гражданина. Значит, ее мнение о цене надо принять на веру, и рекламировать свою квартиру по этой цене. Шаблон этот настолько силен, что и в дальнейшем, при полном отсутствии спроса на квартиру, человек не будет снижать цену в рекламе. Ну а как же, это же площадка посоветовала! А то, что все это насоветовано, что бы человек платил раз за разом за бесконечную рекламу, человеком не осознается.

В дальнейшем в работу включается еще один шаблон поведения. Он называется «Социальное доказательство». То есть, делай, как делают большинство людей вокруг тебя, и не ошибешься. И вот очередной податель объявления заходит на площадку, что бы примерно оценить свою квартиру. А там у всех завышенные цены! Это уже площадка настроила большинство на нереальные цены. По этим ценам есть реклама с оплатой в пользу площадки, но нет продаж. Но ничего этого новичок не знает, и соглашается с теми ценами, которые видит. И публикует свое объявление по завышенной цене, и снежный ком завышенных цен на площадке растет все больше и больше. И граждане, видя эти цены, повторяют ошибку раз за разом. И с каждым разом все сложнее принять взвешенное решение о цене своей квартиры.

Площадка уже давно настраивает продавцов на завышение цены в рекламе. Резоны площадки мы прояснили, теперь коротко посмотрим, к чему это привело непосредственно на рынке недвижимости. Привело к тому, что большинство объявлений публикуются подолгу, но продаж по ним не происходит. Большое количество объявлений с завышенными ценами поставило рынок «на паузу».

Здесь нужно сделать еще одно «психологическое отступление». Как мы уже говорили, всегда есть те, кто, при внешне декларируемом намерении продать квартиру, на самом деле к продаже не готов. У человека нет реальной мотивации. Он сам себе и близким может и не признаваться в этом. Но вот не хочет продавать, и все тут. Таких людей много, как показывает личный опыт автора. Внешне они проявляют намерения продажи, вот рекламу подали, вот ждут покупателей. А внутренне – решения нет, и даже иногда есть нежелание продавать. Причины этого внутреннего нежелания продажи многообразны, как многообразна человеческая жизнь и ее обстоятельства. Сейчас не будем углубляться, просто признаем, что это так.

И вот для таких людей очень удобно, что цены кругом завышены, и продаж нет. Значит, можно не делать того, что не хочется! Отодвинуть важный шаг на потом, а дальше что-нибудь решится. Такой продавец как раз и описан в начале статьи, он публикует объявление по завышенной цене, что бы в реальности ничего не продавать.

Но если в его жизни что-то поворачивается так, что продажа необходима (возникает настоящая мотивация), то он быстро и спокойно снижает цену, находит покупателей, и продает квартиру. Что интересно, никакие авторитеты на него уже не действуют. И цену на свою квартиру он устанавливает не по принципу «как у других рядом», а по принципу «по этой цене есть спрос».

Такие мотивированные продавцы для площадки всегда были пропащие. Хорошо, что их всегда немного. Но от них есть вред для площадки, и немалый. Почему? Опять надо немножко обратиться к психологии. Вот представим, все одурачены площадкой, все поставили высокие цены, и все рекламируют месяцами. И, раз у всех все одинаково, то и в умах у авторов всех этих объявлений спокойно. А что, говорят они себе — значит, спрос низкий, значит, не сезон, — всегда найдется, чем утешить дремлющий разум.

И вдруг бац – появляется такая же квартира в рекламе на 15-20 % дешевле. И на нее за 10 дней находится покупатель, и вот уже прошла сделка. Что тогда думают те, кто свои квартиры держит в платной рекламе по полгода? Да, тут уже становится ясно, что цену надо снижать. Поэтому реклама по реальным «ценам спроса» очень вредна для площадки. Пусть таких объявлений единицы, но вред их огромен.

Но долгое время площадка не могла найти управу на такие объявления. Нет, ну что тут сделаешь? Захотел автор поставить объявление по такой цене, его право. Конечно, сотрудники площадки думали, как снизить вред от этих «правильных» объявлений. И придумали! Те, кто уже знают про это нововведение, слегка обалдели от наглости площадки. Так что придумали?

А вот что – теперь площадка просто запрещает публикацию объявления с реальной рыночной ценой. Вы сами или ваш риэлтор определили приемлемую для вас цену продажи, вы подали объявление, вы его оплатили. Объявление было опубликовано, провисело в рекламе три дня, и исчезло. Вы спрашиваете, что случилось с объявлением, а в ответ вам сообщают:

Нормальная такая формулировка: «Если по какой-то причине вы хотите указать стоимость меньше разрешенной…».

Вы оценили?

Площадка устанавливает для собственника продаваемой квартиры «разрешенную» стоимость продажи!

Все это делается именно для того, что бы на площадке все было ровно и стройно, и царило единообразие цен. 

Для тех, кто желает самостоятельно определить и указать в рекламе цену своей квартиры – запрет публикации объявления.

Думаю, что поведение площадки ждет, как говорится, правовой оценки компетентных органов. Потому, что нельзя собственника имущества лишить права определять условия отчуждения этого имущества. Но пока это фактически именно так, за собственника этот вопрос решает площадка. И ее решение обжалованию не подлежит.

Коротко итоги.

Для защиты своих бизнес-интересов электронные сервисы по размещению объявлений в сети Интернет манипулируют поведением основной массы подателей объявлений. И, если прежде их усилия ограничивались навязчивыми «манипулятивными советами», то в настоящее время начались противоправные блокировки объявлений граждан под предлогом отклонения никому не известной «Службой контроля качества». Площадка не скрывает, что основание запрета – слишком низкая цена в объявлении. Чем и для кого опасна эта низкая цена, ответить площадка не считает необходимым. Эти действия площадки закономерно приводят к тому, что она перестает быть полезным инструментом для рекламы недвижимости. Вполне может быть, что в обозримом будущем это приведет к радикальному изменению формата рекламы на рынке недвижимости, и площадки станут лишними.

Как лучше поступать сейчас? 

Совет простой: определяйте цену своей недвижимости по «живому» спросу на ваше объявление, а не по уровню цен на объекты-аналоги.